“秋天的第一杯奶茶”在微信、微博、抖音、小红书上全方位蹿红,几乎所有人的朋友圈都被刷屏。

无数网友一脸懵逼的问:这是什么梗?谁策划的?怎么就红了?

这个堪称年度第一无厘头的爆红梗在又一次带火奶茶的同时,也让很多女生难受三连:又想喝奶茶又想减肥,真是太难了。要是能边喝奶茶边减肥就好了。

事实上,真的有。在这杯“秋天的奶茶”之前,就已经有一种神似奶茶的代餐奶昔红遍全网。无需健身就能掉秤的宣言,让从小到老的女人大呼真香!

十博登录地址除了奶茶,近两年的代餐食品可谓是当红炸子鸡。从素人到网红再到明星,无论是社交媒体上的博主还是朋友圈的微商甚至是身边的闺蜜……总有人跟你安利代餐。

代餐,又名替餐,顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷地为人体提供各种营养物质外,还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。

十博登录地址各种网红代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐饼干、代餐面包、代餐粉等C位出道,迅速蹿红。消费金额与人数自2018年起双双暴涨,让代餐行业成为新蓝海。

十博登录地址据统计,5年来,国内轻食代餐创业项目逐年增加;近一年,国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高。君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注,投资人甚至抛出了“千亿市场”论。

十博登录地址那么代餐行业的现状是否如这些数据一样亮眼呢?

01、行业壁垒较低,同质化严重

十博登录地址代餐食品中绝大部分品牌会选择业内较为成熟的代工厂进行代工。但同一代工厂的产品差异化极低,这就造成了很多代餐产品除了品牌名称不一样,无论从外在颜值还是内在成分几乎都长得一个样。让你傻傻分不清。

十博登录地址而除了产品原料外,产品设定和主打需求的差异化程度同样不高。大多数代餐主推热量差减肥,同质化程度较高,容易被模仿,用户忠诚度也较低。只要营销到位,头部品牌也很容易被后来者一举超越。

十博登录地址但其实代餐食品生产本身的壁垒并没有大家想象中那么低。产品仍然是代餐中的“关键先生”。消费者只要尝试一次就知道产品有没有用,“智商税”并不会收很久。新品牌如果不能快速占领用户心智,“一振出局”很正常。

优质的原创代餐产品及商业模式在目前的中国代餐市场都很稀缺。

02、明星网红带货,种草+网购成主流

十博登录地址据CBNData报告称,如今代餐食品已经成为流行趋势,新一线和二线城市消费占比接近五成。这与社交媒体、内容电商的兴起有着强关联。在电商渠道上购物,在内容平台上种草,产品触达消费者的通道被大幅缩短,新品牌可以更快地占据用户心智。

在以女性为主要用户的小红书上,关于代餐产品的相关分享层出不穷,其中一篇《宿舍少女必备代餐粉!!》的文章,收藏人数高达2.8万;另一篇《减脂吃什么?代餐粉大测评》的文章,也有超5000人的点赞。

十博登录地址在短视频平台抖音上同样火得一塌糊涂,代餐减肥、代餐粉、代餐奶昔相关话题视频的播放量,轻则千万,动辄过亿。

除了网红博主带货、素人分享评测,明星也加入了安利大军。“素食吃播”关晓彤花式推荐麦片代餐,吴昕分享超级零断糖代餐,跳水明星吴敏霞还做起了代餐测评。

阿里妈妈数据显示,2019年天猫和京东等主流电子商务渠道的代餐产品销售额超过10亿元,增长率超过35%。

03、资本竞相追逐,传统品牌纷纷入局

2019年,堪称代餐产品的“发力”元年。国外品牌“抢滩”,传统食企入局,互联网新生品牌“上线”。

去年,成立仅一年的WonderLab销售额6000万元,鲨⻥菲特销售额达8000万元,Smeal单品卖出100万瓶……而在2019年的“双11”中,王饱饱更是击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌,一举拿下天猫麦片TOP1。

在代餐新势力开足马力攻城略地的同时,传统食企也不甘示弱。雀巢连续推出OPTIFAST、Build U、NesQino三款代餐品牌;中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品;旺旺新出低卡零食品牌Fix Body;康师傅进军代餐能量棒;汤臣倍健则推出了“小吧饮”入局代餐奶昔。

十博登录地址销量的火爆也直接反馈在了资本市场。今年4月若饭获浙江金浙股权融资;5月鲨鱼菲特获梅花创投股权融资;7月咚吃获熊猫资本数千万元A轮融资;同月Smeal获得中路开牛股权融资;ffit8获投数千万元首轮融资;WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

但为什么中国代餐市场会在当下的时间节点蹿红爆发呢?经济基础和上层建筑,一个都不能少。

04、消费升级下的新吃法:健康变瘦成刚需

一边吃、一边瘦

有效减肥不反弹

一瓶可以节省2小时运动量

口感好、颜值高……

躺瘦,无疑成为了吸引小姐姐们种草下单代餐食品的关键标签。

毕竟身材管理非常严格的女明星们会因为稍微圆润点就被骂上热搜,而男明星即便发福变油腻也依然会有大批粉丝。在这个不愁吃穿的年代,减肥显然已经成为当代女生的一种刚需。

十博登录地址近两年,仅仅是瘦似乎已经满足不了乘风破浪的当代中国女性了。什么A4腰、蜜桃臀、直角肩……屡屡喜提热搜,瘦得有“型”才是当下小姐姐们真正向往的。

十博登录地址而在女性身材焦虑这件事上,代餐无疑提供了一种不太痛苦的解决方案。管饱+控热量+有营养,这招“健康瘦”的杀手锏让代餐成为这届年轻人的餐桌“新宠”。

十博登录地址据《天猫食品行业趋势分析报告》显示,现代年轻人在“吃”上主要有着三大方面的改变:

不仅要饱腹,还要能“塑身”;

体重管理需求持续上升;

“成分党”要好吃还要不胖。

后疫情时代,人们比以往任何时候都更重视健康。比起食品包装正面的宣传语,商品背面的配料表和营养成分表显然更靠谱。拥有食品安全认证的代餐产品可以更方便、快捷、健康地满足消费者的控制热量的饮食需求。

同时,在这个“颜值即正义”的时代,这届年轻人显然更倾向于为可以晒出来的高颜值包装买单。而代餐则完美契合了当下年轻人对“健康、小众、颜控、潮流”的需求,提升了消费者就餐的仪式感。

05、代餐业的未来:千亿市场规模,市场潜力巨大

据《功能营养代餐市场消费趋势》的数据显示,近一年,营养代餐消费市场快速增长,消费金额和消费人数增速均突破50%。

十博登录地址而据欧睿国际数据统计,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中,中国达到571.7亿人民币。2019年3月到2020年2月,代餐的全网销售额达到36.47亿元。预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

十博登录地址与此同时,代餐产品尚未出现国际化的头部品牌。中国代餐品牌的潜力巨大。

本文由虎啸商业评论(ID:managerclub)原创,如需转载请通过公众号后台申请授权。

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:虎啸商业评论
来源:虎啸商业评论